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危机公关处理

危机公关管理:“预防”危机比“治疗”危机更重要

2019-01-24 10:08:51

  启示一:挡住碎片化信息

  近期的危机事件的共同规律是:媒体开始曝光、当事企业极力辩解、监管机构标准缺位、媒体更加大规模传播、企业由于事前没有“准备”,导致事后危机公关手忙脚乱,最后虽然事态平息,但后果非常严重,直接影响了企业品牌形象和市场销售。

  在这个激烈竞争的时代,危机管理、公关的重要性越来越明显。

  金莉是一家知名食品连锁企业的北京地区公关经理,最近一系列的危机公关事件发生,让总部越来越紧张。虽然企业目前还没有出现任何问题,总部还是让她加紧对危机公关流程的再熟悉。“我们公司有厚厚一本危机公关的处理手册,几乎所有危机公关的内容都可以从上面查到,也有一些规范性的危机公关新闻稿件,发生事件后可以很快查到并做出处理。”金莉说。

  一位资深公关人士认为,随着竞争的加剧,除了加强对危机的事前、事中、事后的管理反应能力以外,竞争所导致的舆论环境的噪音也要求企业加强自身的抗噪能力。这些“噪音”可能来自媒体、竞争对手、政府或其他方面。“噪音”的形成是由当下媒介的多元化和信息的碎片化特点决定的,加上消费者对知情权的渴望和理性思考的缺乏,“噪音”将有持续上升的趋势。企业应该理性地分析目前不可避免的舆论环境,有的放矢地采取一些预防措施。将抗噪行为融入到企业的危机公关流程当中去,成为现代企业管理的有效组成部分。

  启示二:影响标准制定者

  万博宣伟公关顾问中国区总经理刘希平认为,任何的食品、日化用品在生产工艺过程中往往都会有一些有害物质的残留,“以前可能查不到,随着技术的成熟能够检测的成分越来越多了,现在最大的问题是国家标准问题,可能国家没有标准或者标准严重‘过期’”。

  类似的情况并非仅仅发生在霸王身上,不少跨国企业也为此深陷其中,“很多产品被怀疑有问题,或者我国的标准远远低于欧盟标准,并非是他们的技术达不到,而是为此付出的社会成本过高。需要在检验设备上做更大的投入。”零点调查机构总裁袁岳说,当年的肯德基苏丹红事件就是最早从欧盟国家引发的,而国内则缺少相应的食品安全标准。

  “未来类似这样的情况可能发生得会更加频繁,不仅是新技术的问题,很多化学物质对人体的伤害究竟有多大,含量标准等问题需要大量的科学实验和实践去证明,有些甚至需要几十年的观察。”刘希平说。

  这样的潜在危机公关事件未来将还会时有发生。袁岳和刘希平均表示,面对这样的公关事件,优秀的企业化危为机不仅是处理好眼前的事件,更重要的是帮助管理体制环境,与政府部门共同讨论制定行业标准,“那时候将会化被动为主动。”

  事实上,从最近的一系列危机事件来看,问题的核心几乎都集中在了标准之争上。事件发生往往由媒体曝出,公众并不知道问题真正的严重性进而引发恐慌,而官方出具的检验报告往往成为事件发展的核心。

  面对这样的危机事件,除了尽快弄清事实真相向公众说明之外,更重要的是让主管单位也搞清事实真相,用权威的报告替自己说话。“这需要企业平时就与这些机构、专家等建立一个很好的关系,危机发生了再临时抱佛脚肯定不行。”

  袁岳认为,最近出现在一系列有关食品、日用品安全的问题,消费者如果怀疑产品有问题,往往不知道哪里能够鉴定,即便找到了,鉴定程序也非常之复杂,速度很慢,“在快速鉴定体系方面,我们国家还有提升的空间,这是危机公关的瓶颈之一。”

  但是如果企业能够借此与相关机构一起制定相应的行业标准,对于生产、制造等工艺进行梳理、培训,一旦发生危机,将占据主动,“要同标准的制定者沟通,为当他们的参谋将成为未来危机公关的核心。”袁岳如是说。

危机公关事件,危机公关流程

  启示三:掌握传媒的特点

  企业并不希望媒体过分关注危机事件,企业总认为事情本来已经是一团糟了,还要围着媒体转。这是因为企业不了解媒体行业特点的原因。

  媒体关注危机事件,是因为这个时候危机事件是所有读者最关心的话题,作为舆论监督行业,如果忽略,就是漏报,是失职行为。另外,对新闻行业特点的了解往往也是企业的空白点。媒体最关注的往往是新进展、新变化、新观点。“这是因为新闻是‘易碎品’,众多媒体的竞争会导致‘新’成为追逐焦点。媒体喜欢写事件,有新闻、有画面、有故事,记者就一定会去写。”刘希平说,危机公关在平时就要建立一套应急预案手册,规定好不同成员各自的职责,指定新闻发言人制度,预案中要想办法尽量让对企业不利的事件、画面少出现甚至不出现。但这并不是说企业发生危机后,就应该采取回避政策,不去积极应对。正确的方法应该是:待事实了解清楚后,主动与公众、消费者、客户和内部员工沟通。沟通的原则必须是“明确我的态度”,如果是因自身产品或质量有问题,主动道歉非常重要。很多人会担心由此会给品牌带来巨大的价值影响,但专家认为这样的担心大可不必。“只要你态度诚恳,消费者都是很宽容的。”刘希平说,有调查显示,如果你的品牌价值足够强大,发生了食品安全等方面的问题,主动承认,两个月之后,超过四分之三的消费者会忘掉此事,就像当年肯德基的苏丹红事件,消费者并没有因此不再认可肯德基了。

  波音中国公司新闻发言人、传播事务副总裁王玉奎把危机管理的精髓概括为:“危机管理最重要的是保持信息通畅,把正确信息传达出去,因为危机的时候往往有很多误解、谣言等等,也许不是故意的,但是信息掌握不对称是个问题。保持通畅的信息沟通,通过媒体传递给公众很重要,有的公司危机时捂着、盖着,反而会加重危机。把你的信息主动传递出去、从你的角度传达出去,是最重要的。此外,一定要拿到真实的信息,并且传递真实的信息,不能编瞎话。新闻发言人大部分不是技术专业出身,但面对危机时一定要实事求是,特殊情况下拿到正确、真实的信息很重要。”

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